上海家化(600315)重大事件快评：2021年业绩实现高增长 机制变革改善成效突显

事项：

    公司发布业绩预增公告，预计2021年度公司实现营业收入约 76.6 亿元，同比增长约9%；预计2021年度实现归母净利润约为 6.55 亿元，同比增加约52%。

    国信零售观点：

    2021 年公司收入端在行业大环境承压，以及自身海外业务、特渠业务受到短期不利因素影响下，通过渠道转型以及品牌聚焦，依旧维持稳健表现。利润端则远超股权激励上限目标，体现公司内部改革成效突显。整体来看，公司作为传统日化龙头，品牌资产丰厚，渠道资源稳定。而在新管理层上任以来，公司首先产品端在梳理精简SKU 后积极推进品类升级创新，护肤品类取得有质量的快速成长；其次渠道端虽然短期受海外疫情以及特渠影响，但数字化管理团队调整到位后，电商有望取得持续性成长，同时积极发力抖快新平台，打开渠道增量；品牌端通过与天猫合作品牌孵化器项目，为未来持续多品牌外延提供储备。长期来看公司品牌矩阵深厚，机制理顺后中长期仍具业绩释放弹性。根据公司业绩预告披露情况，以及考虑公司在营销投放和管理改善等内部提效表现情况，我们对公司2021 年盈利预测进行上调，预计2021-2023 年EPS 为0.97/1.25/1.59 元/股，对应 PE 为39/30/24 倍，维持“买入”评级。

    评论：

    2021 年利润预计大增52%，机制变革改善成效突显公司2021 年预计实现营收约76.6 亿元，同增约9%。其中Q4 预计营收增长约9.8%。预计实现归母净利润6.55 亿元，同增52%。扣非归母净利润增长约74%，其中Q4 归母净利润增加约99%，单季度净利率较去年同期提升5.77pct 达到12.84%。预计公司营收将顺利完成2020 年度股权激励目标的最低行权目标76 亿元，而归母利润则远超于公司2021 年最新一期股权激励的最高考核目标5.04 亿元。整理来看，公司收入在行业大环境承压，以及自身海外业务、特渠业务受到短期不利因素影响下，依旧维持稳健表现。利润端则远超股权激励的上限目标，体现公司内部改革成效大显。

    具体来看，线上业务中，公司电商渠道以精细化运营推动多平台布局，尤其是下半年实现同比快速健康增长：其中天猫平台通过加强布局店铺自播进一步丰富直播矩阵，保持稳健增长的同时提升了运营能力；京东、拼多多及兴趣电商平台均呈现增长。线下业务中，公司积极拓展新零售业务，减缓了线下流量下降对主营业务的影响；百货渠道通过柜台优化以及四季度SPA 线上化成功改善盈利能力；CS（化妆品专营店）渠道在传统 CS 业务、屈臣氏业务中均取得快速增长。

    从跟踪到的公司四季度线上运营情况来看，公司核心在双十一大促期间表现亮眼。根据公司官方发布的战报，2021年双十一大促期间，公司电商全渠道同口径增长38%，天猫涨幅超35%，拼多多涨幅200%；其中玉泽全渠道增长超70%，典萃天猫增长 5 倍，启初全渠道增长约25%，其中京东增长60%，拼多多增长370%；公司店铺自播同比4 倍，店内GMV 占比30%，同时进行直播营销创新，如佰草集*星大陆延禧宫传，佰草集抖音直播间每分钟平均在线人数排名第二。大促期间，店铺自播持续乏力，自播同比4 被，店内GMV 占比30%，同时积极进行深度会员运营，佰草集、玉泽官方旗舰店进入天猫大快消会员运营榜单TOP10。

    投资建议：2021 年业绩实现高增长，机制变革改善成效突显，维持“买入”

    2021 年公司收入端在行业大环境承压，以及自身海外业务、特渠业务受到短期不利因素影响下，通过渠道转型以及品牌聚焦，依旧维持稳健表现。利润端则远超股权激励上限目标，体现公司内部改革成效突显。整体来看，公司作为传统日化龙头，品牌资产丰厚，渠道资源稳定。而在新管理层上任以来，公司首先产品端在梳理精简SKU 后积极推进品类升级创新，护肤品类取得有质量的快速成长；其次渠道端虽然短期受海外疫情以及特渠影响，但数字化管理团队调整到位后，电商有望取得持续性成长，同时积极发力抖快新平台，打开渠道增量；品牌端通过与天猫合作品牌孵化器项目，为未来持续多品牌外延提供储备。长期来看公司品牌矩阵深厚，机制理顺后中长期仍具业绩释放弹性。我们根据公司业绩预告披露情况，对公司2021 年盈利预测进行调整，主要考虑公司通过渠道精细化营销投放实现了销售费用率的优化，同时管理费用在内部管理提效下预计也有所改善，预计2021-2023 年EPS 为0.97/1.25/1.59元/股（前值0.79/1.21/1.65 元/股），对应 PE 为39/30/24 倍，维持“买入”评级。

    风险提示：

    1、疫情出现反复，行业景气度下行；2、新品开发、新渠道布局可能低于预期等。