山西汾酒(600809)经销商大会调研报告：定调明确 迈向新程

事项：

    近日山西汾酒举办2021 年汾酒全球经销商大会，汾酒多位领导出席，副总经理刘卫华总主持，总经理谭忠豹总致辞，副总经理李俊总作2021 年度营销工作汇报，纪委书记高志武总宣读表彰决定，新任董事长袁茂清总发表讲话定调未来发展战略，我们进行调研并作反馈如下：

    评论：

    过往战果辉煌，新征程强调人才及品牌建设。大会上公司总结过去改革的辉煌战果，第一，营销业绩方面，2017 至今，全国亿元市场由8 个增至目前28 个，经销商数量由不足千家增至2944 个，终端掌控数从不足万家增至100 万家，长江以南市场平均增幅超60%。第二，营销组织方面，公司推行“组阁聘任制”，招聘市场化，组建了5000 人以上营销队伍，形成“31+10”区域组织管理模式，实现营销组织扁平化。公司也客观看到品牌建设及发展不均衡、营销及经销商团队能力仍需提升、营销数字化仍需推广等不足。站在新的起点，公司对人才团队和品牌建设提出重点规划，表明将继续专注管理体制，坚持营销体系梯队化、扁平化、年轻化建设，鼓励业务骨干发挥“传、帮、带”作用。同时汾酒将持续强化品牌价值，发力中高档酒及青花系列，确保“青花汾酒的销量指标、青花20 的终端指标、青花汾酒意见领袖群体指标”快速提升。

    华东华南或贡献核心增量，青花为矛筑高品牌力。市场策略上，公司将专注市场结构规划，持续发力青花系列，聚焦大基地市场与华东、华南核心市场，以3-5 年完成攻城略地。分区域看：1）巩固山西与环山西传统优势市场，进一步深耕细做，实现稳中有进。2）抢占长三角、珠三角战略高地，以青花系列发力，积极铺货、优化营销、强化整治，筑高品牌力。3）加强辐射带动全国，从中心市场以点带面加大辐射周边市场，有效推进全国化扩张。并着眼发展海外增量市场。为此，公司对营销团队提出高要求，将在数字化营销赋能、发展优商与团购、坚持“价、费、利”三分离原则等方面进一步完善。我们认为，明年华东华南等相对空白市场或贡献核心增量，主要铺货产品将以青花系列为主，产品聚焦和结构升级也将加速，进一步筑高品牌力。

    新董事长亮相，明确战略定调，提出“四个专注”与“四点坚持”，首要目标提升品牌价值，改革有望持续深化。新主帅袁茂清履职以来深度调研，思考推动汾酒全方位、高质量发展，现场明确认可汾酒近年来在改革、品类、生产线及市场方面的四大优势。面向汾酒未来，袁总明确指出，未来三年是汾酒重要战略发展期，2022 年至关重要，公司将把品牌价值提升作为首要目标，为此将切实做到专注市场结构规划、产品结构优化、品质提升及管理体制（四点专注），并坚持增强战略定力、深化文化内容、深化国企改革、强化风险防控（四点坚持）。我们认为，袁总充分认可此前改革的成绩和必要性，并明确战略定调，未来改革政策的延续确定性较高。

    投资建议：品牌渠道高势能延续，业绩仍具较优弹性，改革延续确定性高，维持“强推”评级。公司“三分天下有其一”的目标清晰，管理层客观总结战果，未来营销战略战术或有序落地。结合调研及大会反馈看，公司目前品牌和渠道高势能延续，业绩弹性有望维持，中长期改革延续确定性较强。考虑到公司加速升级的产品结构和全国化进程，我们略上调盈利预测，预计2021-2023 年EPS 为4.18/5.95/7.85 元（原预测值为4.18/5.59/7.33 元），维持目标价350 元，对应22 年约60 倍PE，维持“强推”评级。

    风险提示：改革推进不及预期、需求持续疲软、市场估值中枢回落。